Februar 26

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Storytelling Marketing – Der beste Weg zu mehr Umsatz und Traumkunden!

By Peter Hiebl

Februar 26, 2020

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Menschen kaufen von echten Menschen über fühlbare Emotionen. Was weckt unsere Emotionen mehr: nüchterne Zahlen, trockene Daten und ein Schwall voller Fakten oder eine herzergreifende Geschichte, die uns emotional berührt?

"Mein halbes Leben war ich von schlecht bezahlten Jobs abhängig, um irgendwie über die Runden zu kommen..." fängt Tamara Sindel an zu erzählen.

"Damit meine Kinder die Klassenfahrten mitmachen konnten, ging ich sogar zeitweise Klos putzen. Ich hasste diese Tätigkeit. Und dennoch kämpfte ich mich nahezu täglich mit unterdrücktem Würgereiz und der Klobürste bewaffnet durch die einzelnen Zellen...."

Ehrliches Storytelling hautnah

Es gibt Tätigkeiten, die wir ungern ausüben. Dazu gehört auch für viele Menschen, die Toiletten anderer Leute zu putzen. Umso mehr kann man sich in die Lage einer Mutter hinein versetzen, die dies dennoch tut, auch wenn es noch so schlecht bezahlt wurde. Was treibt einen Menschen an, Dinge zu tun, die eigentlich nicht gewollt sind?

"Ich hatte einen Traum. Ich wollte meinen Kindern endlich einmal mehr ermöglichen. Und ich wusste, dass ich eines Tages einen Weg finden werde, um meinen Kindern ein klein wenig mehr zeigen zu können, als ich jetzt dazu in der Lage war...."

Buchstaben, die sich fühlen lassen

Nahezu jeder Text, der halbwegs lebendig geschrieben wurde, verführt den Leser in eine eigene, geheimnisvolle Welt. Dabei kann es jeder sein, der sich in der Welt der Geschichten bewegt und Leser durch die Kraft der Worte in ihren Bann ziehen.

Die Kunst des Geschichtenerzählens hat längst ihren Weg in die Wirtschaft gefunden, wo sie vor allem in den Marketingabteilungen kreativer Unternehmen ihren Platz findet.

Unternehmen haben erkannt, dass professionelles Geschichtenerzählen (Storytelling) ein mächtiges PR- und Verkaufsinstrument ist. Und das aus einem guten Grund: Menschen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen.

Dabei ist Storytelling mehr als das bloße Erzählen von Geschichten. Storytelling ist mittlerweile eine anerkannte Werbetechnik und findet besonders im Bereich Internet Marketing sehr oft Anwendung. 

Doch auch andere Bereiche und Disziplinen profitieren mittlerweile von dieser Kunst. Die Weitergabe von Botschaften und Informationen finden wir heute zum Beispiel auch im Bereich Bildung, Psychologie und Technik. Storytelling ist viel weiter verbreitet, als man denken mag – und vor allem sehr effektiv.

Durch die Kombination aus Kreativität und Strategie gelingt es den professionellen Erzählern, dass ihre Zuseher oder Zuhörer Geschichten erleben, statt gewisse Dinge nur zu erfahren. Aber wie machen sie das eigentlich?

Nicht jeder erzählt von Natur aus gute Geschichten. Eine durchdachte Geschichte ist nicht gleich eine erfolgreiche Geschichte. Erzählen will gelernt sein. Da professionelles Storytelling aber nicht nur Talent ist. sondern vor allem eine knallharte Technik, lässt es sich auch von jenen, die nicht von Natur aus von einem starken Erzähltalent geprägt sind, erlernen.

Dieser Beitrag erklärt Dir, was es mit der Kunst des Geschichtenerzählens wirklich auf sich hat und warum es so gut funktioniert. Außerdem verraten wir Dir, wie auch Du Dir die nötigen Fähigkeiten dafür aneignen und Storytelling lernen kannst. 

Storytelling ist die Zukunft von PR und Marketing!

Storytelling Marketing

Storytelling Marketing

Storytelling ist nicht erst seit gestern ein vorherrschender Trend im Marketing. Und das aus einem einfachen Grund: Die Zahl an Informationen, Dienstleistungen und Produkten, mit denen die Menschen heutzutage täglich überschwemmt werden, ist enorm.

Wohin man auch blickt, man findet Werbung. Bei diesem Überangebot fällt es schwer, den Durchblick zu behalten.

Um sich als werbendes Unternehmen von diesem Schwall an Information abzuheben, hilft eines sehr effektiv: Emotion. Und an dieser Stelle kommt Storytelling ins Spiel: Transportiert durch einfache Geschichten sorgen geweckte Emotionen dafür, dass die eigene Marke mit etwas Positivem verbunden wird und dadurch in Erinnerung bleibt.

Das professionelle Erzählen von Geschichten ist in sämtlichen Formen zu finden. Häufig wird Storytelling genutzt, um eine besondere Gründungsgeschichte (z.B. Microsoft) zu erzählen, auf Vision und Mission eines Unternehmens aufmerksam zu machen (z.B. Tesla) oder Qualität und Nutzen eines Produktes anzupreisen (z.B. Hornbach).

Gemeinsam haben diese Geschichten immer eines: Sie sind authentisch und emotionalisierend.

Sehr oft handelt es sich bei diesen erfolgreichen Storytelling-Beispielen nicht um reine Textbeschreibungen, sondern um gemischte Darstellungen aus Text, Ton und (Bewegt-)Bild.

Ein Bild sagt nun einmal mehr als tausend Worte – das ist schon etwas dran. Und das wissen auch die Marketer und PR-Profis dieser Welt.

Aber fangen wir von vorne an: Wie wird Storytelling Marketing eigentlich definiert?

Storytelling Marketing Definition:

Storytelling Marketing ist eine Methode, die mit Hilfe dramaturgischer Mittel (also Geschichten) darauf abzielt, Menschen an eine Marke oder ein Produkt zu binden.

Was ist Storytelling genau?

Storytelling bedeutet zunächst einmal Geschichten erzählen. Wer sich näher mit dem Thema Storytelling beschäftigt, wird merken, dass es bestimmte Regeln und Prinzipien gibt, die eine gute Geschichte ausmachen.

„Ein Feuerwehrmann ist tot” – das ist eine Nachricht. „Der Feuerwehrmann ist gestorben, nachdem er einen Jungen aus einem brennenden Kinderheim gerettet hat.” – das ist eine Geschichte.

So wird klar, dass es beim Storytelling nicht nur um harte, aneinandergereihte Fakten geht. 

Entscheidend sind Emotionen und Kausalität.

Die wichtigsten Zutaten einer Story sind Protagonist, Ziel und Konflikt.

Natürlich kommt es bei erfolgreichem Storytelling Marketing nicht nur auf die Geschichte an, sondern auf die gesamte Vermarktung, wie dieser Beitrag im Folgenden noch deutlich machen wird.

Seit Unternehmen wie Microsoft, Red Bull oder Lego zum Medium für bemerkenswerte Geschichten über Lebensgefühle, Abenteuer und die Menschen selbst geworden sind, sollte es bei jedem angekommen sein: Storytelling wirkt identitätsstiftend und gibt Marken ein Gesicht.

Damit wirkt sich diese Marketing-Technik auf die unterschiedlichsten Bereiche eines Unternehmens aus, denn Storytelling...

  • erhöht die Reichweite jeder Kampagne enorm
  • ruft eine Marke immer wieder ins Gedächtnis der Zielgruppe
  • ist kostensparend
  • da sich die Verbreitung einer guten Story im besten Fall zum Selbstläufer entwickelt

Anhand all dieser Effekte lässt sich problemlos erkennen, dass Storytelling Marketing längst viel mehr ist als ein vorübergehender Marketing-Trend.

Gekonntes Storytelling wirkt sich positiv auf das Suchmaschinenmarketing aus und befördert die eigene Unternehmenskommunikation auf ein ganz neues Level. 

Storytelling bindet Kunden durch Emotionen, wirkt vertrauensfördernd und sorgt dafür, dass sich ein Unternehmen klar von der Konkurrenz abhebt.

Geschichten, die bereits erzählt wurden, sind nämlich relativ schwer von der Konkurrenz zu kopieren.

Was ist Visual Storytelling?

Storytelling Marketing

Storytelling Marketing

Oft kommt beim Storytelling nicht nur Text zum Einsatz, denn gerade über visuelle Medien, also Videos, Grafiken oder Fotos, lassen sich Wissen, Informationen sowie Emotionen besonders intensiv erzählen.

Das Schlagwort Visual Storytelling begegnet uns nicht nur im Gebiet Marketing immer häufiger, sondern findet sich in fast jedem Lebensbereich wieder.

Das liegt vor allem daran, dass visueller Content in allen Bereichen zunehmend wichtiger wird. 

Längst nicht mehr nur Unternehmen und Fotojournalisten wollen anhand ihrer Aufnahmen Geschichten erzählen.

Auch Blogger, Instagrammer und Werbespezialisten nutzen diese Technik immer häufiger, um ihre Zielgruppe zu erreichen und zu binden.

Und das macht aus folgendem Grund durchaus Sinn: Unser Medienverhalten ändert sich ständig.

Der Medienkonsum wird immer flüchtiger und wir neigen dazu, uns mit Informationen zunehmend visuell zu beschäftigen.

Im selben Moment kämpfen sämtliche Medien und Unternehmen um unsere Aufmerksamkeit und wissen ganz genau, wie sie uns am besten erreichen: Richtig, mit Bildern.

Besonders stark lässt sich dies über die sozialen Medien wahrnehmen, wo viele Online-Marketer gelernt haben, dass sie Videos und Bilder posten müssen, um von uns überhaupt wahrgenommen zu werden und nicht im Textschwall unterzugehen.

Mit reinem Text funktioniert Marketing allgemein nur noch selten. Visuelles Erzählen wird damit jeden Tag wichtiger.

Man spricht vom visuellen Erzählen, also Visual Storytelling, wenn Informationen oder Geschichten durch Bilder transportiert oder ergänzt werden. 

Beim Visual Storytelling werden Geschichten also nicht bloß mit Worten, sondern vor allem durch Bilder, Zeichnungen und Videoclips erzählt – den sogenannten Visuals.

Dank moderner Technik und dem Anspruch auf Authentizität und Individualität ist heutzutage fast jeder Mensch in der Lage, sogenannte Visuals zu erzeugen.

Man denke nur an YouTube, Instagram-Stories und TikTok und schnell wird klar, dass Visual Storytelling längst in unserem Alltag angekommen ist. 

Eine visuelle Erzählung kann zum Beispiel durch...

  • Fotografien
  • Grafiken
  • Videos
  • Piktogramme
  • Comics
  • Illustrationen

und vielem mehr wiedergegeben werden. Sehr oft werden diese Elemente auch miteinander kombiniert.

Wie die Auflistung bereits verrät, sind die Möglichkeiten beim bildlichen Erzählen heute sehr unterschiedlich.

Statt viel Zeit damit zu verbringen, lange Texte zu lesen, haben wir uns alle an den leicht zu erfassenden Bild-Content gewöhnt, den wir passiv und oft nebenbei konsumieren können.

Was ist das Ziel von Storytelling?

Storytelling Marketing

Storytelling Marketing

Ganz gleich in welcher Branche Storytelling angewendet wird: Es dient grundsätzlich immer dazu, Daten und Wissen zu vermitteln und eine gewisse Botschaft im Gedächtnis zu verankern.

Dies ist in einigen Sektoren und Unternehmensbereichen ein schwieriger Vorgang – dennoch ein notwendiger.

Die Masse an verfügbaren Informationen wächst immer weiter und oft fällt es schwer, dabei den Überblick zu behalten und zu filtern, was wirklich wichtig ist.

Dementsprechend schnell schwinden Aufmerksamkeit und Aufnahmevermögen, denn beides ist begrenzt.

Und genau das ist das oberste Ziel von Storytelling: Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit ist die eigentliche Währung der heutigen Zeit, denn immer mehr Marketer und Werbende buhlen darum, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden.

Wir sind tagtäglich umgeben von Marken, Produkten und Botschaften. Plakativ transportiert bleiben sie nur selten in Erinnerung.

Eine gute Geschichte hingegen merkt man sich viel eher – und auch die Person, von der sie erzählt wurde.

Storytelling ist in der heutigen Kommunikation absolut notwendig!

Ganze Kulturen vermittelten ihr religiöses, gesellschaftliches und historisches Wissen in Form visuell erzählter Geschichten.


Sie verwendeten Zeichnungen, Skulpturen oder auch Architektur. 


Mit diesen Mitteln konnten nicht nur Menschen erreicht werden, die weder lesen noch schreiben konnten, hier wurden auch die Emotionen und das Unterbewusstsein der Betrachter wohlkalkuliert mit einbezogen.


Wie bereits dargelegt, ist visuelles Storytelling ein Teil der menschlichen Kommunikation, der komplexe Sinneseindrücke dramaturgisch organisiert und vermittelt.


Mittels visueller Erzählelemente können Emotionen besser transportiert werden als mit Medien, die ohne visuelle Komponenten arbeiten.


Mit Abbildungen können viel schneller ganze Geschichten erzählt werden.

Storytelling: Einsatz und Wirkung im modernen Marketing

Storytelling funktioniert dank der einfachen Tatsache, dass Menschen viel lieber Geschichten konsumieren als bloß Produktbilder zu betrachten.

Auf diese Weise nehmen potenzielle Kunden nicht nur die Werbung um ein Produkt war, sondern verknüpfen die Emotionen, welche die Geschichte hervorruft, mit der Marke selbst. 

Richtig angewendet lassen sich beim Storytelling die folgenden 3 positiven Effekte beobachten:

1

Storytelling aktiviert

Dadurch, dass Kunden Marken mit einer bestimmten Bedeutung in Verbindung bringen, gewinnt die Markenkommunikation durch das Storytelling eine ganz neue Relevanz.


Das Unternehmen wird mit einem neuen Sinngehalt verknüpft.


Tatsache ist außerdem: Einfaches Marketing reicht nicht mehr. Dank der aktuellen Informationsflut, mit der wir alle gefordert und überfordert werden, braucht es heutzutage schon mehr, um unsere Aufmerksamkeit zu binden.


Storytelling tut genau das und aktiviert zudem unsere Aufnahmebereitschaft. Werbeinhalte können so nicht nur leichter aufgenommen, sondern auch besser erinnert werden. 

2

Storytelling verbindet

Für eine langfristige Kundenbindung muss die Beziehung zwischen Mensch und Marke im Vordergrund stehen.


Emotionale Geschichten sind hierfür genau das Richtige, denn das gemeinsame Erleben der Erzählung verbindet. 


Und es verbindet nicht nur den Menschen mit der Marke, sondern auch die Kundengruppe innerhalb sich selbst.


Sie wird gestärkt, indem beispielsweise in sozialen Netzwerke über die Geschichte gesprochen und diskutiert wird.


Auf diese Weise kann eine ganz neue Community entstehen, die eng mit der Marke eines Unternehmens verbunden ist.

3

Storytelling wirkt interaktiv

Die Forderung nach Mitbestimmung wird auch seitens der Kunden immer lauter.


Die Menschen wollen längst nicht mehr nur stumme Zuseher sein, sondern sich zum Geschehen äußern und dieses aktiv mitbestimmen. Das Zauberwort lautet an dieser Stelle: interaktives Marketing.


Dieser Trend wurde schon von einigen Unternehmen erfasst und erfolgreich umgesetzt.


So werden Zielgruppen unter anderem dazu aufgefordert, ihre eigenen Werbespots zu ihrem Lieblingsprodukt zu drehen.


Ein gutes Beispiel hierfür ist eine bekannte Milka-Kampagne, bei welcher Milka Instagram-Nutzer der ganzen Welt dazu aufforderte, Bilder mit ihrer Lieblingsschokolade hochzuladen.


Auch die Schoko-Community von Ritter Sport hat es in der Vergangenheit stark in die Medien geschafft, indem sie bei der Erfindung neuer Schokoladensorten mitwirkte.


Storytelling ist somit viel mehr, als das einseitige Erzählen von guten Geschichten.


Storytelling kann seine Zuseher und Zuhörer in die Geschichte mit einbeziehen und dazu anregen, sie mitzugestalten. 

Die 6 Typen des Storytellings

Geschichten bewegen. Geschichten überzeugen, motivieren und begeistern. Sie berühren uns, bringen uns zum Weinen oder Lachen. Oft berichten sie von Erlebnissen und kleinen oder großen Heldentaten.

Die Wirkung einer guten Story ist dann am stärksten, wenn sie Emotionen anspricht, sowie Vertrauen und Verbundenheit weckt.

Somit müssen Geschichten immer authentisch sein und auf der emotionalen Ebene überzeugen. Alle Bereiche des menschlichen Gehirns, also der logische und der emotionale Bereich zugleich, müssen angesprochen werden.

Welche 6 Methoden dabei am häufigsten zum Einsatz kommen, erklären wir im Folgenden.

Welche Arten von Storytelling gibt es?

Geschichte ist nicht gleich Geschichte. Je nachdem, welches Ziel eine Story erfüllen soll: sei es Produktwerbung, eine positivere Markenwahrnehmung oder ein anderes fällt die Wahl der Storytelling Methode aus.

Methode 1: Wer bin ich?

Who am I

Die erste Methode zielt vor allem darauf ab, dem Unternehmen ein authentisches Gesicht zu geben. 


Dafür werden Geschichten erzählt, die von den eigenen Erfahrungen, Erkenntnisse, Stärken und Schwächen einer Marke oder eine Person handeln.


Auf diese Weise bietet sich die Möglichkeit an, die eigenen Fähigkeiten zu demonstrieren und der Zielgruppe ein authentisches Bild von sich zu liefern, das in Erinnerung bleibt.

Methode 2: Warum bin ich hier?

Why am I here

Nein, hier ist nicht unbedingt die philosophische Frage des Seins gemeint, sondern eher eine Methode der Welt von den eigenen Vorstellungen und Zielen eines Treffens (wie etwa einer Kooperation) zu berichten. 


Die Story erklärt den Menschen, wofür ein bestimmtes Zusammentreffen gut ist und welchem eventuell höheren Zweck dadurch gedient wird.

Methode 3: Was ist meine Vision?

What’s the mission

Methode 3 bedient sich visionären Geschichten. Diese sollen einen Blick in die Zukunft werfen und die Marke damit in Zusammenhang bringen. 


Auf diese Weise wird eine Beziehung zum Zuseher hergestellt, indem ein Problem in der Gegenwart (zum Beispiel der Klimawandel) aufgegriffen und darauf aufbauend eine Vision für die Zukunft hergestellt wird.


Durch diese Art Storytelling Marketing kann besonders stark emotionalisiert werden, sodass die eigene Botschaft ideal vermittelt wird.

Methode 4: Lehrende Geschichten

Teaching Stories

zeigen Beispiele, wie und warum bestimmte Werkzeuge oder Fähigkeiten genutzt werden können und welche Wirkung damit erzielt werden kann.


Sie eignen sich in diesem Sinne besonders gut für Produktvideos, da sie oft Komplexität reduzieren und sich am praktischen Handeln orientieren.


“Die Moral von der Geschicht‘” merkt man sich bekanntermaßen am einfachsten.

Methode 5: Werte in Aktion

Values in action-Stories

beweisen immer wieder, dass Werte am besten über Geschichten vermittelbar sind.

Werte in Aktion-Geschichten sind Stories, bei denen Zuhörern ein Einblick in die Wertvorstellungen und den Antrieb des Redners gewährt wird.


So fühlen sich die Zuhörer in die gleiche Situation wie der Redner versetzt.


Sie versuchen automatisch seine Beweggründe nachvollziehen und fühlen sich dadurch mit diesem verbunden.

Methode 6: Ich weiß ganz genau, was Sie denken

I know what you're thinking

Zumindest in den Bereichen Marketing und PR möchte man die Menschen als Erzähler von seinen Botschaften überzeugen.


Auf diese Weise sollen sie zu einer bestimmten Handlung (zum Beispiel Kauf) motiviert werden.


Wenn einem das Publikum aber eher negativ gegenübersteht, bietet es sich an, sich durch Storytelling genau auf diese negativ gestimmten Menschen einzugehen und das Offensichtliche anzusprechen.


So kann ein neuer, frischer Kontakt hergestellt werden, der nicht selten zur Änderung einer Meinung führen kann.

Storytelling Marketing: Warum es so wichtig ist?

Content ist King, sagt man. Ohne starke Inhalte gibt es keinen Erfolg. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Inhalte sind zunächst einmal sehr technisch und seelenlos.

Ohne den Aufbau einer Geschichte bewegen Inhalte Menschen relativ wenig, da reine Informationen nur den Intellekt ansprechen.

Geschichten hingegen bewegen sehr wohl. Als älteste Form Informationen, Erfahrungen und Emotionen auszutauschen, erzählen und hören wir alle gerne Geschichten.

Wie wichtig ist Storytelling? Diese Frage ist somit sehr einfach zu beantworten: Storytelling ist im Bereich Content Marketing alles!

Auch Unternehmen wirken als lediglich juristische Personen meistens wie seelenlose Systeme, die keinen wirklichen Bezug zu ihrer Umwelt haben.

Corporate Storytelling bietet jeder Firma die Möglichkeit, sich selbst als Marke mit eigenen Geschichten und Emotionen zu inszenieren und ein Gesicht zu zeigen.

Alle Stakeholder, ob Kunden, Mitarbeiter oder Interessensverbände nehmen ein Unternehmen positiver wahr, wenn es Protagonist einer authentischen Geschichte wird. 

So werden Werte, Philosophie und der Mensch an sich klar in den Vordergrund gestellt, Vertrauen geschaffen und damit die Marke gestärkt. 

Wo wird Storytelling eingesetzt?

Storytelling Marketing

Storytelling Marketing

Storytelling ist für sämtliche Branchen und Fachgebiete eine beliebte Methode, um das eigene Marketing voranzutreiben.

Ob Künstler, Therapeuten, Journalisten oder Pädagogen: Viele machen sich die Kunst des Geschichtenerzählens zu Nutze, um Botschaften, Wissen und Informationen an Menschen zu vermitteln.

Doch nicht nur zu Marketing-Zwecken gilt das professionelle Geschichtenerzählen als sehr effektiv: Häufig wird Storytelling auch zum Wissensmanagement und zur Schulung von Mitarbeitern in Unternehmen eingesetzt.

Werte, Ziele und Daten eines Unternehmens werden so viel einfacher vermittelt.

Zudem finden sich die Methoden des Lernens durch Erzählungen auch oft in der Jugend- und Erwachsenenbildung sowie in der Psychotherapie wieder.

So werden Probleme und Lösungen skizziert und konstruiert, um Informationen in vereinfachter und beispielhafter Form weiterzugeben.

Mit Sicherheit wird Storytelling jedoch am häufigsten zur Erreichung der unternehmerischen Ziele angewendet.

Besonders die Marketing- und Werbebranche profitiert dabei von dieser Disziplin.

Nicht umsonst werden die Besten der Besten für eine entsprechende Position im Unternehmen angeheuert und hohe Summen investiert.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Storytelling vor allem in folgenden Bereichen eingesetzt wird:

  • Werbung und Marketing, z.B. einprägsame Werbespots mit Produktplatzierungen
  • PR-Maßnahmen, z.B. Darstellung der Unternehmensgeschichte
  • Wissensmanagement, z.B. Infoclips und Anleitungen zur Wissensvermittlung
  • Kinder- und Erwachsenenbildung, z.B. Rollenspiele zur Darstellung von Problemen und deren Lösungsansätze
  • Journalismus: Beispielhafte Geschichten von menschlichen Schicksalen und Ereignissen

Somit ist professionelles Storytelling nicht bloß den Marketingabteilungen von Unternehmen vorbehalten. Sämtliche Branchen und Lebensbereiche profitieren davon. 

Wie funktioniert Storytelling?

Storytelling marketing

Storytelling marketing

Reisen wir in die Vergangenheit: Schon in der Steinzeit wurden Erzählungen verbreitet, um die eigenen Erfahrungen und wichtige Informationen weiterzugeben.

Dabei ging es zwar eher um Themen, wie die Erlegung eines Bären oder dem Nutzen von Feuer, dennoch: Nur die relevanten Informationen schafften es dauerhaft ins Gehirn – vor allem durch Geschichten. So neu und innovativ ist Storytelling also eigentlich gar nicht.

Bis heute sind Geschichten die einzige Form der Wissensvermittlung, bei denen die Sachebene mit der emotionalen Ebene verbunden wird.

Durch Stories lernen wir nicht nur, sondern wir erfahren und fühlen mit.

Wir erzählen uns, was wir erlebt haben, wie es uns geht und welchen Herausforderungen wir gegenüberstehen.

Wir erzählen uns auch, wie wir diese gelöst haben und was uns dabei geholfen hat. Und an dieser Stelle wird es interessant: Welcher Stein im Weg lag und welcher ins Rollen gebracht wurde – das ist die Geschichte.

All das zu erzählen, ist keine große Sache. Aber eine gute Geschichte zu erzählen, die so sehr begeistert, dass sie weitererzählt und geteilt wird, ist eine Kunst für sich.

Geschichten bleiben vor allem im Gedächtnis, weil unser ganzes Erinnerungsvermögen in Form von Geschichten funktioniert.

Ein Beispiel: Wer versucht, sich an gestern zu erinnern, wird Folgendes merken: Nicht der genaue Wortlaut eines Gesprächs taucht aus der Erinnerung auf. Auch nicht sämtliche Einzelheiten bleiben im Gedächtnis haften.

Es ist eine Geschichte, die aus zusammengeknüpften Ereignissen besteht. Die unwichtigen Details werden dabei weggelassen und nur das erzählt, was die Geschichte vorantreibt.

Genau auf diese Weise funktioniert Storytelling: Es geht um einen Fluss an Informationen, der zu einem bestimmten Ziel – nämlich der Botschaft – führt.

Aber zurück zum Storytelling Marketing: Einer Studie zur Messung von Wirkung von Markenkommunikation zufolge wird bei der Interaktion zwischen Mensch und Unternehmen jene Hirnregion angesprochen, die für positive Emotion zuständig ist – wenn es dem Unternehmen gelingt, diese zu emotionalisieren.

Schwache und unbekannte Marken, die unsere Emotionen kaum oder gar nicht berühren, erreichen das genaue Gegenteil und wecken negative Emotionen in unserem Gehirn. Die effektive Wirkung von Storytelling ist somit sogar neurowissenschaftlich erwiesen.

Storytelling zielt auf die Verknüpfung einer Marke mit bestimmten Emotionen ab.

Grundsätzlich geht es beim Storytelling nämlich um nichts anderes als den Aufbau von Erwartungen, dem Erfüllen von Sehnsüchten und dem Spiel mit der Überraschung. All diese Aspekte einer Geschichte regen unser Gehirn an.

Was ist eine gute Story?

Lasst uns an dieser Stelle von der Theorie direkt in die Praxis kommen: 

1.

Einen (sympathischen) Helden, mit dem sich das Publikum identifizieren kann.

2.

Ein Ziel, das erklärt, warum diese Geschichte erzählt wird.

3.

Einen Konflikt: Dieser entsteht aus Widerständen, die den Helden daran hindern, das Ziel zu erreichen.

4.

Dramaturgie: Diese wird in 3 Akten dargestellt, nämlich Ausgangssituation, Konflikt und Auflösung.

5.

Die Lösung des Konflikts mit der „Moral von der Geschicht‘”.

Jede gute Story ist viral

Der Begriff “Viralität” wird meistens mit dem Internet in Verbindung gebracht. Tatsächlich ist er aber keine Erfindung des Internets.

Die modernen Kommunikationsplattformen bilden neue Wege und Möglichkeiten, Geschichten zu verbreiten.

Interessant ist, welche Motivationen Menschen ganz allgemein dazu bringen, eine Geschichte weiterzuerzählen – oder sie eben in den sozialen Medien zu teilen:

1

Profilierung

Sehr oft teilen Menschen Geschichten, um sich selbst zu profilieren. So zeigen sie ihrer Umwelt durch das Teilen außergewöhnlicher Stories, dass sie Zugang dazu haben und sie intellektuell erfassen können. Dabei geht es sehr oft um Selbstdarstellung und dem Wecken von Aufmerksamkeit der eigenen Community.

2

Hilfsbereitschaft

Doch nicht immer geht es beim Teilen von Geschichten um die eigenen Ziele und Motivationen. Oft werden Informationen weitergegeben, um anderen Menschen zu helfen und etwas Sinnstiftendes zu verbreiten.

3

Kontaktaufbau und -pflege

Nicht ganz uneigennützig ist das Posten von Geschichten, um den Einfluss zu generieren, aufzubauen und Aufmerksamkeit bei den richtigen Menschen zu erregen, um diese an sich zu binden.

4

Selbstreflexion

In vielen Fällen dient das Klicken des Like- oder Share-Buttons dazu, eigene Urteile und Erfahrungen zu hinterfragen und zu reflektieren.


So werden Freunde dazu ermuntert, in eine bestimmte Konversation einzutreten und dem User auf diese Weise bei der eigenen Reflexion zu helfen.

Dramaturgie

Auch, wenn die Inhalte stark variieren, folgt jede Geschichte einer bestimmten Dramaturgie. 


Diese erzeugt dabei immer einen mehr oder weniger starken Spannungsbogen, damit Zuschauer, Leser oder Zuhörer aufmerksam und aktiv bleiben.

Dieser Spannungsbogen wird vom ersten Moment an kontinuierlich aufgebaut. Fast immer orientiert sich die Geschichte beim Storytelling an diesem typischen Spannungsbogen. 


Dadurch wird nicht nur die Aufmerksamkeit gebunden, sondern auch für Verbundenheit und Identifikation gesorgt.

Zentral für eine gute Story ist das Ende

Storytelling Marketing

Storytelling Marketing

Der Schluss muss sitzen, denn das Ende einer Geschichte merkt man sich meistens am besten.

Es ergibt den Höhepunkt der Geschichte (die Pointe).

Zum Schluss hin punkten kannst Du zum Beispiel durch folgende Plots:

Der Triumph-Plot:

Hier wird geschildert, wie der Protagonist zahlreiche Probleme, Feinde, Intrigen und Widerstände überwinden musste und am Ende doch Recht behält. Jeder liebt den späten Triumph, weil er besonders gerecht wirkt.

Der Puzzle-Plot:

Dabei handelt es sich zunächst um viele miteinander verwobene Rätsel, die nach und nach mit der Zeit aufgelöst werden. So entwickeln sich ein stimmiges Ganzes und ein großer Aha-Effekt.

Der Netzwerk-Plot:

Bei diesem haben die einzelnen Akteure einer Geschichte auf den ersten Blick überhaupt nichts miteinander gemeinsam. Im Verlauf kristallisiert sich der Zusammenhang bzw. die Gemeinsamkeit zwischen den einzelnen Akteuren und die Geschichte löst sich auf.

Der Clou:

Natürlich kann ein funktionierender Plot auch als Witz konstruiert werden, indem eine strukturierte Erzählung zu einem komplett unerwarteten Ausgang führt.

Erfolgreiches Storytelling: 6 Tipps, die Du kennen solltest!

1.
Zielsetzung und voller Fokus

Bevor Du über den Inhalt einer spannenden Story nachdenkst, solltest Du Dir Gedanken über das Ziel Deiner Geschichte machen. Was genau willst Du erreichen?


Möchtest Du ein Produkt anpreisen, Dein Image verbessern/reparieren oder Dich besser auf dem Markt positionieren?


Deine Zielsetzung bestimmt den Inhalt und Ablauf Deiner Geschichte.

2.
Identifikation schaffen

Deine Zielgruppe muss sich mit dem Protagonisten Deiner Geschichte identifizieren können.


Deshalb sollte die Story stets auf die Wünsche und Bedürfnisse der Leser eingehen.


Setze Dich also mit den Themen auseinander, die für Deine Zielgruppe interessant sind und richte Deine Geschichte danach aus.


Ob es dabei um klassische Alltagsthemen oder um spezielle Themengebiete Deiner Leser geht, ist egal.


Wichtig ist, dass das Interesse der Zielgruppe wirklich geweckt wird.

3.
Sorge für Originalität

Für die gewünscht Portion Aufmerksamkeit oder sogar einen viralen Hit spielt die Originalität Deiner Story eine zentrale Bedeutung.


Das heißt, dass Du Dich nicht nur am Wettbewerb orientieren solltest, sondern vielmehr, dass Du gerne um die Ecke denken, Spannung erzeugen und eine neue Perspektive ausprobieren darfst.


So verankert sich Deine Geschichte viel eher in den Köpfen Deiner potenziellen Kunden als mit den üblichen Erzählungen.

4.
Handlungsverlauf

Ob Werbespot, Social Media Kampagne oder Imagevideo: Der Handlungsverlauf funktioniert beim Storytelling eigentlich immer nach dem gleichen Schema: Es gibt einen heldenhaften Protagonisten, ein Problem und die Lösung für das Problem.


Am Ende folgt die Moral von der Geschicht‘. Diese Vorgehensweise ist grundsätzlich immer gleich und es funktioniert.


Deshalb solltest Du es beibehalten. Worüber Du Dir auf jeden Fall Gedanken machen solltest, ist die Art Deiner Geschichte.


Was passt zu Deinem Thema und Deinem Ziel?

  • Eine Komödie?
  • Eine Romanze?
  • Ein Drama?

Wofür auch immer Du Dich entscheidest: Stelle sicher, dass ein Spannungsbogen vorhanden ist und sich die Zielgruppe mit Deinem Protagonisten identifizieren kann.

5.
Finde den richtigen Erzähler!

Du hast eine originelle Geschichte im Kopf, die ideal zu Deinem Ziel und Deiner Zielgruppe passt? Aber wer erzählt sie überhaupt? 


Überlege Dir gut, aus welcher Perspektive berichtet wird!

Der Beteiligte

Ein Gründer oder Mitarbeiter des Unternehmens schildert mit eigenen Worten, wie das Unternehmen gegründet wurde oder wie der Arbeitsalltag aussieht.


Eine Produktgeschichte könnte wiederum sehr gut von einem Entwickler berichtet werden, der ein Problem lösen musste.

Der Außenstehende

Das Gute an Außenstehenden ist, dass sie aus einer scheinbar neutralen Perspektive erzählen.


So scheinen Unternehmens- oder Produktgeschichten authentisch objektiv.


Auch funktionale Geschichten werden meistens aus einer auf den ersten Blick neutralen Perspektive erzählt.

Der Kunde

Eher weniger objektiv, dennoch wirkungsvoll: Ein Kunde des Unternehmens, der von seinen Erfahrungen mit der Marke oder einem bestimmten Produkt berichtet, sorgt trotz subjektivem Rahmen sehr oft dafür, dass sich Zuseher gut mit dem Unternehmen identifizieren können.

6.
Verbreite Deine Geschichte crossmedial!

Bedeutet: Stell Deine Story nicht nur auf Deine Homepage, sondern verbreite sie über mehrere Kanäle. 


Grundsätzlich ist jeder Kanal geeignet. So werden mehrere Personen und damit potenzielle Kunden viel häufiger mit Deiner Marke und Deinem Angebot in Berührung gebracht.


So bleibst Du noch besser im Gedächtnis!

Storytelling Checkliste: 7 Dinge, auf die Du unbedingt achten solltest

Um erfolgreiches Storytelling zu betreiben raten wir Dir, folgende Punkte bei dem Erschaffen Deiner Geschichte zu beachten:

1.

Der Grund Deiner Geschichte

Bevor Du loslegst, solltest Du Dir bewusst sein, warum Du diese Geschichte erzählen möchtest.


Welche Botschaft steckt dahinter und was nützt sie Deinem potenziellen Kunden?


Nur, wenn Du weißt, warum Du die Story in die Welt setzt, kann Du sie mit dem richtigen Inhalt und einer guten Handlung füllen.

2.

Relevanz und gezielte Markenplatzierung

Nutze Informationen in Deiner Geschichte, die sie weiter vorantreiben und wirklich stimmig sind.


Ständiges Einblenden von Marke oder Logo unterbricht den Lauf der Story sehr oft.


Deshalb ergibt es durchaus Sinn, das Unternehmen erst am Ende der Geschichte zu nennen

3.

Genügend Emotion, bitte!

Gerade am Anfang der Geschichte ist es wichtig mit einer emotionalen Ausgangssituation zu starten.


So weckst Du bereits in den ersten paar Sekunden die nötige Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft.


Das schaffst Du, indem Du für Neugier, Mitgefühl, Spannung oder Belustigung sorgst und die Zuschauer auf diese Weise für die restliche Zeit der Geschichte abholst.

4.

Die richtigen Menschen ansprechen

Eine passgenaue Zielgruppenansprache ist sehr wichtig, denn nicht jede Geschichte spricht jeden Menschen gleichermaßen an.


Je nach Alter, Geschlecht, Herkunft und Berufsgruppe müssen unterschiedliche Ansprachen getätigt werden.


Überlege Dir also: Welche Art der Emotion und Geschichte passt zu Deiner Zielgruppe?

5.

Immer schön authentisch bleiben

Dieser Punkt kann gar nicht stark genug betont werden. Authentizität ist das A und O Deiner Geschichte.


Entwickle eine Geschichte, die zu Dir, Deiner Marke und zu Deinen Produkten passt.


Je weiter Du Dich davon entfernst, desto unglaubwürdiger wirkt Deine Geschichte.


Zudem hat Authentizität einen sehr positiven Effekt auf die Aufmerksamkeit Deiner Zuseher.


Sie befassen sich viel intensiver mit Deinen Inhalten, die aus dem Leben gegriffen sind und zur Marke passen.

6.

Absolute Aufmerksamkeit beim Höhepunkt

Auf die tatsächliche Entwicklung einer Geschichte ist ebenfalls zu achten.


Es braucht einen gewissen Vorher-Nachher-Effekt, damit Kunden nicht schnell wieder von der Geschichte abweichen.


Die Hauptfigur, also der Held, sollte sich im Laufe der Erzählung im Sinne des Zusehers weiterentwickeln.

7.

Absolute Aufmerksamkeit beim Höhepunkt

Jede Geschichte muss irgendwann einen Höhepunkt erreichen.


Dieser muss von Spannung und Emotion geprägt sein, damit die Zuseher gefesselt werden und ihre Aufmerksamkeit nicht abwenden.


Dieser Höhepunkt führt direkt in den gewissen Moment, der alles auflöst und die Moral von der Geschichte bilden wird.

Erfolgreiches Storytelling: 6 Tipps, die Du kennen solltest!

Im Folgenden haben wir die unserer Meinung nach 5 besten Storytelling Kampagnen aufgelistet.

Jede davon zielt darauf ab, Marken mit positiven Emotionen zu verbinden und dadurch in Erinnerung zu bleiben. 

Bei allen 5 Kampagnen geht es um PR-Maßnahmen, die nicht direkt – sehr wohl aber indirekt – auf den Produktverkauf abzielen. 

5 Storytelling Beispiele mit High-Performance

Hornbach: Die Liebe zum Handwerk

Ein sehr gutes Beispiel für die emotionalisierende Wirkung des Storytellings stellt der Werbeclip “Handwerk verbindet” von Hornbach dar.

Dabei wird ein Rentner gezeigt, der sich durch die Leidenschaft des Handwerks mit der Jugend verbunden fühlt.

Dem Video nach verbringt er jede freie Minute in einer Gemeinschaftswerkstatt, bei welcher völlig egal ist, wie alt er ist.

Die Freude zur Arbeit in einer Werkstatt verbindet ihn mit den jungen Menschen, genauso wie Wertschätzung und Zusammenarbeit.

Der Clip zielt darauf ab, die Liebe zum Handwerk mit der Marke Hornbach zu verbinden und das funktioniert nicht nur bei leidenschaftlichen Bastlern.

Als Zuseher fühlt man sich sofort mit dem älteren Herren verbunden. Die Geschichte berührt.

Die empfundene Verbundenheit mit dem sehr sympathischen Senioren überträgt sich direkt auf die Marke Hornbach.

LEGO: Die Rettung einer Marke

LEGO stand vor einigen Jahren kurz vor dem finanziellen Ruin. Im Zeitalter von Smartphone, Tablet und Co. war es sehr schwierig für den Spielzeug-Giganten, präsent und attraktiv zu bleiben für eine Zielgruppe, die sich vorwiegend online beschäftigt.

Aber das Unternehmen hat es tatsächlich geschafft seine Offline-Spielfiguren mit in die digitale Welt zu nehmen und somit sichtbar zu bleiben. Allen voran natürlich über die sozialen Medien:

Doch das war erst der Anfang: Im nächsten Schritt entschied sich LEGO dazu sich mit seinen Spielfiguren vor allem auf bekannte Geschichten von Disney-Filmen und epischen Werken wie Star Wars und Harry Potter zu konzentrieren.

Diese Geschichten verknüpfte LEGO clever mit dem Thema Familie. Selbstverständlich darf dabei die ein oder andere Produktplatzierung nicht fehlen:

Auch die ein oder andere Challenge hat LEGO wieder zu mehr Beliebtheit verholfen. Die Profi-Storyteller des Spielzeug-Moguls machten ihre Kunden einfach selbst zu Geschichtenerzähler, indem sie diese dazu auffordern, die Geschichten von Herr der Ringe, Disney‘s Frozen und Co. selbst weiter zu erzählen  und sich dabei natürlich aufzunehmen. Die Menschen interagieren damit sehr stark mit der Marke.

Und der Plan ging auf: LEGO ist zurück!

Red Bull: Stratos

Red Bull verleiht Flügel. Ob man damit wirklich fliegen kann, ist zu hinterfragen, aber eines ist klar: Der freie Flug von Felix Baumgartner in “Stratos”, der ihm mehrere Weltrekorde bescherte, bleibt für immer fest verschweißt mit der Marke Red Bull.

Beim Thema Visual Storytelling darf dieses Beispiel auf keinen Fall fehlen. Red Bull ist eine Marke, die über die Jahre eine unfassbare Marketing-Strategie entwickelt hat. In allem selbst übertroffen hat sich das Unternehmen aber mit dem genannten Stratosphärensprung im Jahre 2012.

Banale Frage: Was hat ein Energy Drink mit einem Sprung in die Stratosphäre zu tun? Richtig: Gar nichts. Aber: Ein koffein- und zuckerhaltiges Getränk ist nun einmal schwer als nur ein solches zu vermarkten.

Dank gekonntem Marketing steht Red Bull somit nicht nur für ein Getränk, sondern für Energie und Power. Deshalb findet man die Marke in sämtlichen Extremsport-Events wieder. Der rote Faden ist deutlich erkennbar.

Obwohl es sich bei Stratos nicht einmal um einen üblichen Werbespot handelt, könnten Reichweite und Aufmerksamkeit kaum höher sein. Ein gezieltes Storytelling ist auf den ersten Blick ebenfalls nicht zu erkennen.

Das Unternehmen geht sehr clever vor: Red Bull veröffentlicht ein live gefilmtes Video und erzählt die Geschichte des Weltrekords von Felix Baumgartner (Held).

Nach jahrelanger Planung und zahlreichen Rückschlägen (Hürden) schafft er das Unmögliche (Problem) und durchbricht von Kopf bis Fuß durch Red Bull gebrandet die Schallmauer (Ziel).

GoPro

Wie man Storytelling perfekt mit einem gefühlt hautnahem Erlebnis kombiniert, hat auch GoPro verstanden und perfekt in die Tat umgesetzt.

Die Marke GoPro steht für Abenteuer, Action, Naturverbundenheit, Outdoor und einen aktiven Lifestyle. Mit Bildern und Videos wird all das perfekt vermittelt.

Ein Paradebeispiel ist der Clip “Whale Fantasy” von GoPro:

Hier haben wir einen klassischen Erzähler, der wunderschöne, visuelle Bilder mit den richtigen Worten untermalt und uns auf einer sehr philosophischen Ebene an die grenzenlosen Möglichkeiten unseres Lebens erinnert.

Bei diesem Beispiel ist vor allem interessant, dass GoPro den roten Faden aus mehreren Puzzle-Teilchen entstehen lässt, die sich am Ende zu einem eindrucksvollen Bild zusammenfügen.

Die GoPro-Clips werben dabei nicht primär für die Produkte der Marke, sondern viel mehr mit den tausenden Geschichten, die sich damit erzählen lassen.

Coca Cola und Manuel Neuer

Ein Beispiel, das auf gar keinen Fall in unserer Aufzählung fehlen darf, ist der allseits bekannte Werbeclip von Coca Cola.

Wer kennt diesen Wortlaut nicht? “Wenn Du willst, kannst Du alles haben.

Wenn Du willst, bin ich gar nicht Deine Freundin, sondern Manuel Neuer.” Mit diesem kurzen aber sehr einprägsamen Werbeclip hat Coca Cola genau ins Schwarze getroffen:

Tausende Menschen parodierten diesen Werbespot über die sozialen Medien, wodurch er über Nacht zum Selbstläufer wurde.

“ Vielleicht bin ich gar nicht Deine Freundin, sondern Manuel Neuer.”

- Zitat: Coca Cola Werbespot -

Das Erfolgsrezept ist simpel und wirksam: Der Held der Fußball-Weltmeisterschaft 2015 verspricht einem jungen Mann, dass er alles erreichen kann, was er möchte durch Coke Zero.

Die Story lebt vor allem durch ihre Irrealität, die Lacher hervorruft. Dadurch wurde sie zu einem einzigartigen Selbstläufer und Coca Cola bleibt in Erinnerung. 

Jeder kann Storytelling lernen

Wie Du siehst, ist Storytelling heutzutage eine sehr beliebte Methode in den unterschiedlichsten Fachgebieten und Bereichen.


Rezipienten werden durch die Eigenschaften einer Geschichte emotionalisiert, aktiviert, begeistert und gebunden.


So kommen die gewünschten Informationen zielsicher an und prägen sich tief im Gedächtnis ein.

Feststellen kann man diese Kunst in diversen Formen, doch gerade das Internet bietet sich besonders gut als Medium an, um interaktiv Geschichten zu erzählen.


Über Social Media können die unterschiedlichsten Varianten abwechselnd genutzt werden.


So glänzen sämtliche Social Media Feeds heute mit Bildern, Videos, Slideshows und Animationen, die alle eines gemeinsam haben: Sie erzählen Geschichten.

Aber muss man als Geschichtenerzähler geboren sein, um wirklich gute Storys erzählen zu können? Die Antwort lautet klar: Nein

Absolut jeder kann lernen gute Geschichten zu erzählen.

- Fazit -

Dennoch trauen sich verhältnismäßig wenige Menschen so wirklich an das Thema heran.


Viele sind eingeschüchtert durch die prachtvollen Geschichten, die von den großen Unternehmen und der Medienwelt geboten werden.


Das liegt vor allem daran, dass man am Ende nur das Ergebnis – nämlich die fertige Geschichte – zu sehen bekommt und vom Prozess dorthin sehr wenig.


Fakt ist: Eine gute Geschichte entsteht nicht über Nacht. Sie wird Schritt für Schritt durchdacht, manchmal gänzlich über den Haufen geworfen und neu strukturiert.


Hinter jeder Geschichte steckt viel Arbeit – auch, wenn am Ende alles ganz einfach aussieht.


Deshalb raten wir Dir: Fang am besten klein an. Überlege Dir eine kurze Geschichte und versuche den in diesem Artikel erklärten Aufbau und die Elemente einer guten Story einzubringen.


Denke am besten vorab über die Probleme Deiner Zielgruppe nach, für die Du eine kurze Geschichte zur Lösung schreiben möchtest.


Übung macht den Meister. Du wirst schnell feststellen, dass Deine Geschichten von Mal zu Mal besser werden.

Du möchtest Storytelling online lernen?

Nicht jeder macht sich dabei gerne alleine ans Werk. Oft fehlt die Motivation und man weiß nicht so richtig, wo man anfangen soll. Zudem ist gutes Feedback von einem Spezialisten Gold wert.

Wenn Du Storytelling professionell von Anfang an online durch einen echten Profi erlernen möchtest, der Dich Schritt für Schritt auf Deinem Weg zum professionellen Geschichtenerzähler begleitet und Dir ehrliches Feedback gibt, dann kannst Du das ganz unkompliziert über unser Webinar machen.

Denn: Nicht nur Suchmaschinenmarketing und SEO Beratung sind unsere Steckenpferde. Auch unser Storytelling Online Kurs erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Dabei lernen die Teilnehmer, worauf es bei gutem Storytelling ankommt und wie sie es am besten für das eigene Vorhaben einsetzen.

Das Einsteigen ist mit jedem Level möglich. Ganz gleich, ob Du totaler Beginner bist oder schon Kenntnisse mitbringst: Unser Webinar hilft Dir garantiert.

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Im Rahmen eines Telefonats finden wir gemeinsam heraus, wie Du Dein Business mit dem Einsatz von professionellem Storytelling mit voller Kraft vorantreiben kannst.


Wir bringen Dir bei, wie Du Storytelling lernen und für Dich nutzen kannst.

Also warte nicht weiter! Eigne auch Du Dir die Kunst des Geschichtenerzählens an.

Peter Hiebl

Über den Autor:

"Ich helfe Webseitenbetreibern dabei ihren Onlineauftritt zu optimieren um nachhaltig mehr Umsatz und Neukundenanfragen über das Internet zu generieren."

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